Déjà plus de 15 ans ! L’Affiliation est une pratique marketing apparue fin 1994 début 1995 aux Etats-Unis avec le développement de l’Internet grand public. Il Deux acteurs majeurs du e-commerce s’en sont longtemps disputé la paternité : Amazon et CDNow. Les fluctuations économiques ont mis fin à cette controverse avec le rapprochement des deux sociétés fin 2002.
Depuis ses débuts, l’Affiliation a considérablement évolué, faisons le point en jetant un œil attentif sur ses formes les plus avancées.
Faire de l’Affiliation une brique majeure de sa stratégie emarketing
L’Affiliation ne se cantonne plus à jouer un rôle strictement opérationnel : rôle traditionnellement dévolu à la plateforme. Le terme même de plateforme évoque la façon dont certains praticiens concevaient (et conçoivent encore) l’Affiliation ; c’est-à-dire une activité marketing ayant une fonction de quasi soutien logistique, de support à la stratégie marketing et communication de l’entreprise. Un accessoire en somme ! Tout sauf quelque chose d’indispensable, à la manière du second rôle choisi pour magnifier l’acteur principal du plan de communication : ici, encore bien souvent la publicité, bien que sa rentabilité fasse l’objet de controverses. Vous connaissez l’adage : « Sur 100 euros que j’investis dans la publicité, 50 euros sont perdus mais je ne sais pas lesquels. »
Par l’action de quelques pionniers des temps modernes, les choses évoluent très rapidement. L’Affiliation prend de l’étoffe en se recentrant dans le dispositif marketing communication de l’annonceur. L’Affiliation s’affranchit de son statut subalterne pour devenir un élément constitutif indispensable à la stratégie marketing communication. Du second plan, l’Affiliation s’avance vers l’avant scène stratégique. C’est finalement assez logique, dans une période de rentabilité accrue, il n’est plus permis d’engager des dépenses en marketing et communication sans garantir de façon minimale le retour sur investissement. Or, l’Affiliation, et plus particulièrement l’Affiliation de toute dernière génération, est un levier de retour sur investissement indiscutable.
Comment l’Affiliation dernière génération peut-elle optimiser le retour sur investissement ? En rendant possible un ajustement très précis du couple offre/ demande en ligne ! Approche banale en apparence tant les termes en sont galvaudés. C’est le serpent de mer du marketing. Et pourtant, les hautes technologies, dont l’Affiliation nouvelle se nourrit, mettent à la portée des annonceurs et des affiliés des innovations qui sont autant de bénéfices pour la réussite de leurs prochaines actions de communication. Bien des hommes de marketing ont rêvé de ces innovations sans jamais les trouver jusque-là. Nous les livrons à votre examen.
Innovation n°1 : qualifier l’audience pour des partenariats plus rentables
Cela peut paraître incroyable mais, aujourd’hui encore, peu de webmasters connaissent complètement leur audience Internet. Ils ont généralement implémenté les outils de tracking qui leur permettent de dresser le profil comportemental de leur public (nombre de visiteurs uniques, nombre de pages vues, pages les plus vues, temps de visites, chemins parcourus, etc.), mais ils restent encore trop souvent dans l’ignorance de son profil attitudinal et de ses données sociodémographiques.
Ces informations sont pourtant de première importance : elles permettent de connaître, entre autres, la satisfaction de l’internaute à l’égard du produit ou de la marque, ses attentes, son pouvoir de prescription sur son entourage plus ou moins proche, son intention d’achat, de réachat, etc. De la connaissance (ou non) qu’un annonceur a du public de son propre site et du public des sites potentiellement partenaires de sa marque, dépend sa capacité à prendre des décisions stratégiques en matière de retour sur investissement des actions de communication.
Paradoxalement, peu d’acteurs de la prestation de service en Affiliation sont capables de délivrer cette information. Or, aujourd’hui, on l’a vu, la communication de masse n’est plus assez efficace. Il importe donc de cibler précisément sa communication. Dans une démarche d’Affiliation, cela signifie identifier et choisir dans des délais extrêmement courts les sites partenaires les plus pertinents pour porter votre offre, c’est-à-dire les sites dont le trafic est le plus ajusté en terme d’audience au public cible de votre marque et de vos produits.
Actuellement, la quasi totalité des prestataires de l’Affiliation dispose de très peu d’informations sur leur portefeuille d’affiliés. Principalement, ces informations communiquées de façon déclarative à l’inscription permettent de cerner de façon approximative (car non vérifiées) le nombre de pages vues et le nombre de visiteurs uniques.
Grâce aux dernières innovations de l’Affiliation, cet ajustement du couple offre/demande devient maintenant possible et bien plus précis. L’ajustement passe par une qualification de l’audience à deux niveaux :
- au niveau « central », celui du site de l’annonceur lui-même (le site de la marque) ;
- au niveau « périphérique », celui du réseau potentiel de sites partenaires (les sites affiliés ou les sites éditeurs).
Cette qualification à deux échelons s’effectue sur la base d’un questionnaire adressé aux internautes. Les résultats des potentiels affiliés sont automatiquement et instantanément analysés, puis restitués sous forme de graphiques consultables à partir d’un Extranet aussi bien accessible aux éditeurs qu’aux annonceurs.
Dans le cadre de cette démarche, il est également possible pour l’annonceur de « benchmarker » un partenaire potentiel par rapport à l’ensemble des sites qualifiés, révélant ainsi les facteurs clés sur lesquels il se distingue.
L’ultime étape consiste alors à travailler non plus en aval mais en amont de la sélection du partenaire, en mettant en place une campagne passant d’une posture «passive» (vous ouvrez le programme et après vous regardez si le partenaire potentiel est adapté ou non à votre campagne) à une posture «active» (vous sélectionnez vos meilleurs partenaires à partir d’un système de tris pour mettre ensuite en ligne une campagne privée). Le bénéfice est alors multiple : vous êtes proactif par rapport à votre campagne, vos choix de partenariats sont précis et sélectifs (stratégiques), construit de façon méthodique (dans l’ordre), votre programme est actif et rentable plus rapidement.
Via cette approche bilatérale (qualification du site éditeur et analyse du site annonceur), le bénéfice pour l’annonceur est double et complémentaire : il dispose d’un véritable outil d’analyse et de gestion au quotidien de son propre site. En effet, si les données de son audience sont quotidiennement «remontées» vers une plateforme qui les traite et les restitue en temps réel, l’annonceur peut alors lancer en parfaite connaissance de cause des actions à valeur ajoutée sur son propre site. Grâce à un traitement visuel sous la forme de graphiques et de ratios clés faciles à comprendre et exploitables par tous, l’annonceur accède à l’histoire de la relation entre son site et ses visiteurs.
Cette restitution constitue alors un gain de temps important et facilite la prise de décision. En effet, en mettant en lumière les leviers de satisfaction de son site (pouvoir de captation, rétention, fidélisation), l’annonceur identifie les internautes qui constituent les 20% d’audience générant 80% de valeur du site. Il optimise ainsi ses opérations et améliore son ROI en concentrant son action sur les populations cœur de cible.
Innovation n°2 : faire de l’espace publicitaire un espace marchand intégré pour un meilleur taux de transformation
La capacité des prestataires de service en Affiliation à mettre à disposition des affiliés son catalogue produit via un flux XML est un enjeu majeur du succès des toutes prochaines campagnes de communication en ligne des e-commerçants.
Auparavant, revenons un instant sur la notion de flux XML. De quoi s’agit-il au juste ? Sans entrer dans les détails trop techniques, on peut dire qu’un flux XML est une extraction de la base produits du ecommerçant.
Cette extraction peut également se faire via un autre format (.CSV, .TXT, etc.) mais le XML a le gros avantage d’être un format dynamique et donc de pouvoir se mettre à jour automatiquement.
« Traiter » le flux XML, c’est mettre votre catalogue produits en ligne. Vous commencez certainement à saisir pourquoi la parfaite maîtrise de cette nouvelle technologie est un enjeu de taille… pour vos résultats ! Cela veut dire qu’il est désormais possible d’optimiser l’espace de communication en ligne en le transformant en espace marchand sous la forme de eboutiques. Si si, vous avez bien lu. Vos bannières, vos skyscrapers… en bref tout l’espace traditionnellement employé à la communication peut désormais servir directement à la commercialisation en ligne de vos produits.
Nous vous laissons imaginer la puissance que cela confère à votre offre commerciale. Avec l’Affiliation de nouvelle génération vos produits sont dorénavant mis en avant et achetables depuis l’ensemble du réseau d’affiliés participant à votre programme. C’est une démultiplication de la visibilité de votre offre produit conjuguée à la possibilité d’acheter depuis l’ensemble du réseau de sites affiliés.
Ce que vous ne savez pas en revanche, c’est le résultat final. Le taux de transformation des campagnes recourant au flux XML est multiplié par dix ! Vous avez bien lu, le résultat d’une telle campagne est décuplé. Le secret de la réussite : intégration parfaite et réduction du nombre de clics dans le canal d’achat.
Voici quelques explications un peu plus détaillées :
1. La e-boutique est contextualisable : à partir de mots clés, l’affilié peut très simplement et très rapidement la paramétrer pour que les produits de votre catalogue qu’il met en ligne sur son site correspondent parfaitement au contenu et donc à l’audience de son site. La logique de l’ajustement du couple offre/demande est optimale.
2. La e-boutique est personnalisable : dans le même logique de simplicité et de rapidité, la personnalisation, c’est la possibilité d’insérer la e-boutique tout en respectant les principes de cohérence graphiques du site de l’affilié. En d’autres termes, la e-boutique se fond de façon harmonieuse dans le décor du site sans pour autant passer inaperçue.
3. La e-boutique c’est un espace aux formats variés : Skyscraper (120X600), Bannière (468X60), mini-boutique (550X630), etc. La e-boutique permet la commande en « un » clic : en raccourcissant drastiquement le nombre de clics du canal de commande, favorisant ainsi des taux de transformation élevés. L’internaute clic sur la e-boutique mettant en avant un ou plusieurs produits, il est automatiquement redirigé sur la page produit de votre site. S’il le souhaite, il ne lui reste plus qu’à valider sa commande.
Innovation n°3 : s’appuyer sur Internet pour drainer des prospects en magasins physiques
Nous l’avons vu, grâce au marketing à la performance, les stratégies emarketing sont devenues plus efficaces. Que diriez-vous d’employer le marketing à la performance au bénéfice de vos performances off-line ?
Non, ce n’est pas un mirage ! Vous pouvez réellement vous appuyer sur une communication web pour faire croître les performances de vos magasins physiques.
Pour cela, vous n’avez qu’à vous appuyer sur la conjoncture économique. Les consommateurs sont à la recherche des meilleurs prix et des réductions pour optimiser leur pouvoir d’achat. Pourquoi ne pas proposer des bons de réduction sur vos produits uniquement utilisables en magasins ? D’une pierre, deux coups ! Vous collectez une base de prospects via le formulaire que les internautes rempliront pour récupérer leur(s) bon(s) de réductions et vous drainez du trafic dans vos magasins physiques. Votre prestataire technique, s’il en a la capacité, pourra vous permettre de suivre l’ensemble de la chaîne de transformation en partant de la visite de l’internaute sur votre site, en passant par l’impression du bon de commande pour aller jusqu’au passage en caisse effectif.
Innovation n°4 : intégrer un maximum des leviers emarketing au sein de la plateforme d’affiliation
Votre prestataire technique d’affiliation, autrement dit, la plateforme d’affiliation, vous permet, ’incorporer vos différentes stratégies de communication au sein du même outil technologique.
N’oubliez pas que votre plateforme est un agrégateur tant de sites affiliés… que de leviers… sur un modèle à la performance.
Le fait de diffuser vos campagnes au clic, votre programme d’affiliation, vos jeux concours, ou encore vos leviers d’optimisation comme le reciblage comportemental vous permettra d’avoir une vision globale de ces différents canaux depuis un outil unique.
Vous gagnez ainsi du temps en terme de suivi de campagnes et la déduplication des ventes entre les différents canaux est simplifiée.
Innovation n°5 : faire de la plateforme un outil de conseil et d’aide
Non, une plateforme d’Affiliation ce n’est pas complexe. Bien au contraire, cela doit être facile d’accès, simple à comprendre et tout aussi simple à utiliser.
Non, le rôle d’une plateforme d‘Affiliation n’est pas de délivrer des listings et des séries statistiques qui vous obligent à passer des temps immémoriaux à y comprendre quelque chose pour agir.
L’analyse c’est du back office qui doit être pré-traité pour vous.
Non, une plateforme d’Affiliation ce n’est pas une camisole. Lorsque vous vous connectez à elle vous n’êtes pas emprisonné ni coincé. La plateforme doit mettre à votre disposition des fonctionnalités qui vous donnent davantage de liberté pour agir.
L’Affiliation de dernière génération conçoit des plateformes qui vous exonèrent des,mille et une servitudes du quotidien de l’Affiliation pour vous donner davantage de temps à vous consacrer à vos activités essentielles : prendre du recul pour agir de façon avisée.
1. En phase de lancement du programme. Rapidité et très grande simplicité de mise en ligne des campagnes y compris celles nécessitant une mise en œuvre de notions techniques complexes comme les flux XML.
2. En phase de pilotage du programme Mise en lumière des ratios, des rankings et des indicateurs clés. D’un seul coup d’œil, vous accédez à une information analysée facilitant ainsi la prise de décision et l’action immédiate comme par exemple vos formats qui performent le mieux, vos affiliés qui font les meilleurs taux de transformation.
3. En phase d’animation du programme. Mise à disposition de fonctionnalités vous donnant de la souplesse d’action comme par exemple un mail vous avertissant chaque jour des nouveaux affiliés postulant à votre programme, ou encore une solution technique vous donnant la possibilité d’identifier et d’entrer en contact avec les affiliés qui ne participent pas encore à votre programme mais que vous voudriez faire participer.
4. En phase de réflexion sur l’évolution du programme. Mise à disposition d’outils d’études permettant la compréhension et l’analyse des affiliés vis-à-vis de votre programme afin d’identifier des leviers d’optimisation.
Enfin, les fonctionnalités techniques et l’orientation conseil de la plateforme ne sauraient se substituer à l’intervention humaine. La vôtre bien sûr mais aussi et surtout la nôtre. Car nos interventions s’inscrivent également dans une logique de conseil comme par exemple : l’approche directe d’affiliés conformes à vos objectifs et non inscrits dans nos bases ; la stimulation des affiliés inscrits à votre programme dont les résultats pourraient être meilleurs, etc…
Lire la suite (Affiliation : glossaire)
Source : Le livre blanc de l’affiliation (de nouvelle génération) – Public-Idées
