Contrairement à l’e-mailing de prospection interne relayé sur une seule base de données issue de l’annonceur, l’e-mailing à la performance est diffusé sur les bases d’adresses e-mail opt’in détenues ou gérées par un réseau d’e-maileurs. Ces responsables de traitement de bases e-mailing affichent une publicité insérée sous forme d’une bannière ou d’un lien texte dans leur newsletter ou réalisent des e-mails dédiés à une offre. Ils sont rémunérés au pro rata d’actions effectuées par leurs membres recevant les messages. Ces actions constituent le critère de commissionnement défi ni au cas par cas pour chaque campagne. Le dispositif de performance confère ainsi à l’e-mailing un fort potentiel pour déclencher des actions de la part de l’internaute – vente, remplissage d’un formulaire, demande de devis, inscription à une newsletter, téléchargements, par exemple.
L’acquisition de contacts se révèle être la stratégie gagnante de l’e-mailing à la performance. L’e-mailing à la performance contribue aussi aux démarches de vente et dans une moindre mesure de fidélisation – cette dernière étant menée directement par l’annonceur en aval de la collecte de leads par les e-maileurs. Il est capital de bien cerner les spécificités de chaque type de campagne et les meilleurs modèles économiques de rentabilité afin de garantir leur succès. Dans tous les cas, l’e-mailing à la performance ne constitue pas une démarche isolée, mise en place sur le pouce. Elle impose une réflexion en amont sur les objectifs, les besoins des éditeurs e-maileurs, la cible et le contenu de l’offre diffusée, ce dans le cadre de la stratégie marketing d’ensemble.
Les points forts de l’e-mailing à la performance
• Le réseau
La force de frappe et de ciblage du marketing à la performance s’avère bien plus élevée que celle de campagnes classiques de location de fichiers. Les bases de données mises à disposition par les e-maileurs représentent une volumétrie cumulée bien plus élevée. Constituées par de véritables professionnels de la collecte d’adresses, elles offrent des contacts qualifiés, opt’in et des capacités de ciblage qui servent les objectifs stratégiques des annonceurs.
• La maîtrise des coûts
L’e-mailing à la performance représente un canal fortement ROIste. L’annonceur bénéficie d’un retour sur investissement finement maîtrisé puisqu’il ne paie que l’action commissionnée prédéterminée sur un modèle au « coût par action ». Cette maîtrise du budget aboutit à une réduction du coût de l’action (lead, vente, trafic sur un modèle CPC…) dans sa stratégie d’acquisition. Les affiliés e-maileurs, quant à eux, recourent entre autres à l’e-mailing à la performance pour rentabiliser leurs bases de données. L’attractivité, la crédibilité et la rentabilité d’une campagne sont capitales pour qu’ils la relaient. L’e-mailing à la performance doit donc offrir le meilleur compromis de performance pour les deux parties.
• Le conseil
L’e-mailing à la performance implique une chaîne de plusieurs professionnels du domaine : agences conseil, plateformes d’affiliation, e-maileurs, routeurs d’e-mails. L’annonceur est donc loin d’être seul dans la démarche.
Dans cette chaîne d’intervenants, la plateforme est de fait l’acteur qui apporte l’expertise performance la plus pointue. Elle joue un rôle d’orchestration majeur de tout le processus. Elle se charge d’évaluer les e-maileurs du marché selon des critères rigoureux, de sélectionner parmi eux ceux dont les bases apportent l’audience la plus pertinente pour une campagne ou un programme donné. Elle donne à l’annonceur des préconisations sur la définition de la stratégie et sur l’élaboration technique du message dans une optique de rentabilité propre au modèle à la performance. Elle restitue également des reportings spécifiques au canal. Enfin, elle prend en main la gestion des plannings de diffusion sur les différentes bases de données, mission clé pour une gestion intelligente et maîtrisée des envois e-mailing.
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Source : Livre Blanc de l’e-mailing à la performance – Public-Idées
