À quels objectifs répond l’e-mailing à la performance ?
• L’acquisition de nouveaux contacts
L’e-mailing à la performance représente un levier particulièrement bien adapté à la collecte de profils (lead). Il permet de répondre à des stratégies visant à élargir une base, à générer un premier achat, à qualifier les prospects selon leurs besoins et centres d’intérêt, entre autres.
Les bases des e-maileurs contiennent des contacts bien adaptés à la prospection. Leurs membres sont recensés sur un mode opt’in, les internautes ont donc donné leur accord pour recevoir des offres. De plus, la qualification des profils dans la phase d’inscription permet un ciblage affiné. Les campagnes d’e-mailing bénéficient ainsi d’une diffusion auprès de contacts définis en fonction de leur réactivité à l’offre soumise. Le tout valorise les leads générés, dans la mesure où ils présentent un réel potentiel de transformation pour devenir clients. Les affiliés e-maileurs, quant à eux, favorisent ces campagnes de « premier contact »: leurs modèles économiques garantissent une bonne monétisation de leurs bases. Ces modèles sont essentiellement au CPC et au CPL, voire au CPM avec des CPM garantis à l’e-maileur.
L’acquisition de prospects via l’e-mailing à la performance capitalise de plus en plus sur la multiplication des points de contact (sites Web, Internet mobile, pages « fan » de réseaux sociaux, etc.). Par exemple, en intégrant un bouton Twitter ou Facebook dans les visuels e-mailing dédiés ou dans les newsletters des e-maileurs, il est possible de drainer du trafic Web vers les réseaux sociaux. Dans ce cas de figure, les actions sont rémunérées aux affiliés sur un modèle au CPC ou au CPL. Plus généralement, la plateforme de marketing à la performance sait s’adapter à ces divers points de contact pour y agréger le trafic issu de l’e-mailing. L’annonceur bénéficie alors d’une présence accrue sur ces canaux et l’ensemble favorise la collecte de profils de prospects.
Enfin, il est à noter que, quoique proches, les mécanismes d’acquisition et de fidélisation se distinguent. Dans une campagne d’acquisition, il s’agit d’établir le premier contact avec un prospect. Le message diffusé doit inclure une offre suscitant un réel intérêt, qu’il s’agisse d’une remise, d’un service offert ou de privilèges accordés pour une première inscription. La stratégie d’acquisition doit ainsi être réfléchie en soi et en amont dans la stratégie marketing d’ensemble. Elle ne doit pas se contenter de contenus dédiés à la fidélisation et recyclés pour l’acquisition. Ce distinguo est capital pour assurer la performance des campagnes d’acquisition de leads.
• La fidélisation
Les e-mails de fidélisation de nouveaux prospects visent à les convertir en clients. De façon classique, le travail sur la base collectée revient à l’annonceur. Le taux de transformation va grandement dépendre de la qualité des contacts recensés.
Si les affiliés e-maileurs participent moins à l’étape de la fidélisation qu’à celle d’acquisition de contacts, ils contribuent à ajuster la collecte en vue d’une meilleure transformation chez l’annonceur. Pour ce faire, il est crucial que l’annonceur restitue ses résultats de transformation et échange avec la plateforme d’affiliation. Cette démarche permet d’identifier la source d’un éventuel problème, qui ne se situe pas d’office à l’étape de la collecte. D’autres facteurs peuvent entrer en compte, à l’exemple d’une mauvaise exploitation par le client de la base des contacts de prospects collectés. La collaboration entre l’annonceur et la plateforme de marketing à la performance permet de détecter à quel niveau se trouve le dysfonctionnement. Si la collecte est effectivement en cause, la régie est alors en mesure de réajuster les sources de « premier contact ». Ainsi, les e-maileurs qui apportent les contacts les plus qualifiés pourront monter en force, alors que ceux dont le trafic transforme peu seront écartés de la campagne de collecte.
Cet ajustement permet d’atteindre une meilleure rentabilité. Un point mensuel des performances est fortement recommandé. Cette fréquence permet d’adapter la campagne d’acquisition au fil de l’eau pour servir au mieux la stratégie de fidélisation qui s’ensuit chez l’annonceur. Cette capacité à pouvoir identifier et réajuster la campagne d’affiliation en fonction des retours de l’annonceur constitue une vraie valeur ajoutée et une réelle expertise de la plateforme d’affiliation.
• Le développement du chiffre d’affaires
Les campagnes d’e-mailing de vente à la performance, sur des modèles au CPA (à l’achat), sont pertinentes à condition de bien adapter le critère de rémunération des e-maileurs. En effet, un e-mail aura tendance à déclencher chez l’internaute un comportement d’achat plutôt que l’achat lui-même. La nuance est de taille : s’il commence à réception d’un e-mail, le comportement d’achat se poursuit par la consultation de différents sites sur la thématique d’achat (sites concurrents, comparateurs de prix, par exemple), avant d’aboutir. L’achat n’a donc rien d’immédiat.
Les e-maileurs, souvent très sollicités, recherchent des campagnes rentables. Si une campagne dite à la vente ne garantit pas un taux de transformation générant une rémunération équivalente à leur eCPM de référence, les affiliés e-maileurs se désisteront. De ce fait, le critère de rémunération des e-maileurs dans une campagne d’e-mailing «vente» doit éviter d’être l’achat lui-même. Une rémunération au CPMO (coût pour mille ouverts) peut par exemple être plus appropriée à sa nature. Plus rentable pour l’e-maileur, le taux d’ouverture fait par ailleurs valoir une meilleure performance pour l’annonceur que le simple CPM sur le nombre d’e-mails envoyés.
Le modèle du minimum garanti à l’e-maileur présente un autre format bien adapté aux campagnes de vente sur un modèle de commissionnement basé sur le CPA. Le principe consiste à définir un seuil de rentabilité pour l’affilié en termes de ventes. Si la campagne ne permet pas d’atteindre ce seuil, la différence lui est rétribuée. Cette démarche permet d’obtenir l’adhésion des e-maileurs à la campagne et offre de plus l’intérêt de pouvoir décliner en e-mailing des programmes d’affiliation conçus à la vente.
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Source : Livre Blanc de l’e-mailing à la performance – Public-Idées
