Soigner la réflexion marketing en amont
L’e-mailing à la performance participe à la stratégie marketing d’ensemble et doit donc être réfléchi en amont au même titre que d’autres actions marketing.
• Ciblage
Il convient de définir les critères de ciblage dès le lancement. Grâce aux capacités de ciblage proposées par les e-maileurs, la diffusion sera ainsi axée vers un cœur de cible. Ce ciblage offre l’avantage d’une meilleure performance puisque les contacts adressés présenteront une meilleure réactivité aux messages reçus. La démarche ne sacrifie en rien la volumétrie tant prisée des annonceurs : l’effet réseau apporte ici toute sa valeur pour assurer la collecte du volume recherché.
• Volume et rémunérations
Il revient à l’annonceur de fixer les objectifs de volume, tout comme la rémunération des actions. Ce faisant, il ne doit pas perdre de vue que dans le cadre de l’e-mailing à la performance, plus les coûts seront bas, plus il sera difficile de recruter les e-maileurs. En effet, les affiliés qui proposent les bases les mieux qualifiées sont aussi les plus sollicités et les plus exigeants en termes de rémunération. Lorsqu’une campagne est tarifée à un trop faible niveau, l’annonceur court le risque de la priver des bases les plus performantes.
• Nature et contenu du message
De manière générale, la mise en avant des avantages clients est un point clé pour les performances sur ce levier. Il importe de les adapter à la nature de la campagne. Ainsi, acquisition et fidélisation n’appellent pas le même genre de mises en avant.
• Gestion des interférences avec d’autres canaux
Certains annonceurs tiennent à appliquer une méthode de déduplication de leurs canaux d’acquisition leur permettant de mesurer, d’arbitrer et/ou d’attribuer une action trackée (par exemple lead ou vente) à un seul levier e-marketing. L’enjeu : éviter les doublons et une double rémunération de l’action. Or, ce genre de technique peut cannibaliser les actions commissionnées générées par les e-maileurs. Ce phénomène impacte négativement l’attractivité, la crédibilité et la rentabilité d’une campagne auprès des affiliés. C’est pourquoi les plateformes d’affiliation recommandent aux annonceurs de publier en toute transparence les règles précises de déduplication de leurs campagnes. Ainsi, les éditeurs disposent de l’ensemble des éléments décisionnels vis-à-vis de leur rentabilité sur la campagne.
• Campagnes internationales
Les campagnes menées dans différents pays doivent tenir compte des spécificités locales. Un même message est rarement exploitable sur tous les marchés à l’international et l’annonceur doit anticiper le fait qu’il devra le décliner en fonction des pays cibles. Maturité des internautes, niveau de sollicitation, mais également profils des e-maileurs sont autant de critères qui peuvent influer sur le message diffusé. L’annonceur doit pouvoir s’appuyer sur une expertise par pays auprès de sa plateforme pour adapter au mieux sa campagne.
Choisir les bons e-maileurs
Dans le domaine de l’e-mailing à la performance, l’annonceur n’a pas forcément la main sur les bases de données auprès desquelles sont diffusés ses messages. Dès lors, comment sélectionner au mieux les e-maileurs en termes de performance, certes, mais aussi de qualité et de pratiques saines ? Cette mission incombe à la plateforme d’affiliation. Un annonceur aura tout intérêt à collaborer avec une régie qui sélectionne ses affiliés e-maileurs après avoir visité leurs sites et vérifié les éléments suivants :
• Le mode de collecte des contacts :
La plupart des e-maileurs ont développé une véritable activité d’acquisition de contacts. Ils montent par exemple des opérations de collecte par le biais de jeux concours. Il est crucial de s’assurer que cette collecte est parfaitement conforme à la législation et aux différentes chartes et règles de bonne conduite préconisées par le marché. Le mode opt’in est obligatoire : les internautes recensés ont déclaré leurs coordonnées suite à leur consentement préalable. Ce consentement doit être obtenu de façon transparente (case à cocher par exemple), libre et spécifique. Ainsi, la participation à un jeu concours ne doit pas être liée à l’obligation de recevoir des publicités par e-mails. Toute pratique illégale – par exemple l’échange de bases de données avec un tiers – élimine d’office un e-maileur du réseau de la plateforme d’affiliation.
• Le mode de gestion de la base :
Une base efficace est avant tout une base bien gérée. Les meilleurs e-maileurs suivent les désabonnements et nettoient régulièrement leur base. Cette bonne gestion est essentielle pour éviter les phénomènes de « blacklistage » des e-mails qu’ils envoient. Si la démarche est évidemment utile à la bonne délivrabilité des e-mails, elle importe aussi pour l’image des annonceurs et leurs propres actions d’e-mailing. En effet, techniquement, le blacklistage d’un message incluant le nom de l’annonceur et diffusé par un tiers peut déclencher le blocage par les FAI des e-mails envoyés directement par l’annonceur. Les meilleurs e-maileurs savent par ailleurs répartir la pression marketing sur leur base. Ils présentent des taux d’ouverture et des eCPM effectifs élevés, preuve de la qualité de la base et de sa bonne exploitation.
Ajuster la pression publicitaire auprès des internautes
Sur-sollicités, les internautes sont également plus avisés et plus exigeants dans l’appréhension des e-mails qu’ils reçoivent. Il importe donc de les contacter à bon escient. La diffusion de masse qui, au nom du volume, ne fait pas de distinguo dans les profils de contacts doit être écartée. Aujourd’hui, les internautes attendent une relation avec les marques plus individualisée et qualitative.
La performance d’une campagne d’acquisition peut par exemple dépendre de sa capacité à s’adresser uniquement aux internautes qui ne sont pas encore clients de l’annonceur. Si ce principe élémentaire n’est pas appliqué, il peut en résulter un effritement du taux d’ouverture et un impact négatif sur la relation avec la marque.
Selon l’activité de l’annonceur et la taille de sa base de données, il peut être utile de dédupliquer cette dernière en amont avec celles des e-maileurs pour ne retenir que les prospects. Le ciblage pertinent qui en découle permet d’ajuster la pression publicitaire. Il permet d’atteindre des taux d’ouverture jusqu’à 15 à 20 % et des taux de transformation jusqu’à 30 %. Cette opération de déduplication des bases en amont doit être réitérée au cours de la campagne pour chaque envoi d’e-mail réalisé. Ainsi, un prospect devenu client suite à un premier envoi ne doit pas être de nouveau sollicité par un message ultérieur dédié à l’acquisition. Ce suivi en temps réel garantit une relation qualitative avec les nouveaux clients et laisse le CRM de l’annonceur traiter le scénario de conversion du nouveau prospect en client final.
La démarche de déduplication des bases va dans le sens de l’optimisation de la rémunération des affiliés, des bonnes pratiques préconisées par le marché et des objectifs de conquête de nouveaux clients.
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Source : Livre Blanc de l’e-mailing à la performance – Public-Idées
