La création de l’e-mail doit répondre à plusieurs critères afin d’accroître ses indicateurs de performance. Délivrabilité, taux ouverture, de clic et de transformation se jouent ainsi dans la conception de l’e-mail. Concernant l’e-mailing à la performance, sa principale mission d’acquisition va influer sur plusieurs choix de conception :
Nombre de visuels et fréquence d’envoi
• Nombre : il est conseillé de prévoir au moins 3 visuels sur des axes de communication différents. Ces visuels doivent proposer un mix de cibles (homme / femme / tranches d’âges), d’incitations à l’action (‘call to action’), de formulations, de présentations graphiques générales et de tailles (message court et concis / long et riche en informations).
• Renouvellement : la bonne fréquence de renouvellement est mensuelle. Elle contribue à dynamiser le programme en offrant un bon élément d’animation auprès des partenaires e-maileurs.
Il est conseillé d’anticiper les renouvellements en créant en amont des visuels modulables : une trame générale fixe dans laquelle seule l’image principale et la formulation des offres seront modifiées.
Optimiser la délivrabilité : le visuel e-mailing
Trop souvent négligé, le visuel doit faire l’objet d’une attention particulière. Ses aspects techniques et graphiques vont en effet contribuer à optimiser la délivrabilité et l’impact auprès de l’internaute.
Les recommandations suivantes proposent plusieurs pistes d’optimisation du visuel :
• L’environnement technique de la création :
− Le codage doit se faire en format HTML. Il ne doit pas contenir de Flash, d’Iframe, ni de JavaScript.
− En termes de dimensions, la largeur doit être comprise entre 400 et 600 pixels au maximum pour un affichage correct sur l’ensemble des webmails. Par ailleurs, le visuel ne doit pas être trop long et se limiter au maximum à 800 pixels. Au-delà, l’internaute devra faire défiler le message pour en prendre entièrement connaissance.
− Il faut bannir au maximum les feuilles de style (CSS) et privilégier l’insertion d’attributs de mise en forme simple au sein du code HTML via les balises < tr > < td > < table > et < font type / size / color > < b > pour les polices. Egalement, il vaut mieux opter pour une intégration en tableau HTML plutôt qu’en style.
− L’encodage du fi chier HTML doit respecter celui de l’entête du code HTML (utf8, iso…).
− Les retours charriots et les sauts de ligne dans le code sont à éviter alors que les montages de code HTML simples et fluides sont à privilégier.
− Le rapport textes / images : Il est important d’insérer du texte brut dans la création en complément des images Gif qui la composent. De même, il faut toujours privilégier le texte à l’image.
− Attention à ne pas insérer de « Spam-Word » dans les textes bruts (à éviter : jouez, gagner, loterie, jeu, crédit etc.). Ils peuvent par contre être insérés dans le visuel sous forme d’images.
− Il est préférable d’opter pour des polices standardisées comme le Verdana, l’Arial ou le Times New Roman.
• La gestion des images et du texte
− Il convient d’utiliser plusieurs images et de les découper si nécessaire. Toutes les images doivent de plus être cliquables.
− Il faut éviter d’insérer des images de fond.
− L’utilisation des formats Gif pour les images est recommandée, tout en évitant les Gif animés.
− Les balises « ALT » des images doivent être renseignées. Elles permettent d’afficher un texte par défaut si les images sont bloquées par le webmails. Idéalement ce / ces texte(s) reprendront le « wording » général du visuel et de l’offre mise en avant. Attention à ne pas insérer dans les balises « ALT » de termes sensibles qui pourraient être mal interprétés !
− Renommer les images. Dans la mesure du possible il faut éviter de nommer les images en image1.gif, image2.gif… Mais privilégier des termes plus marquants Les caractères spéciaux doivent être minimisés dans les noms des images, dans les balises « ALT » et dans les textes bruts.
− Il faut éviter d’utiliser un attribut « size » pour la mise en forme du texte mais privilégier les tailles en nombre de pixels – par exemple « Arial 10 ».
Optimiser le taux d’ouverture : les éléments d’envoi
L’expéditeur et l’objet de l’e-mail déterminent en grande partie le taux d’ouverture. Ils doivent être concis, clairs et compréhensibles par tous pour inciter l’internaute à ouvrir l’e-mail.
• L’expéditeur doit mentionner le nom de l’annonceur.
Il faut éviter un expéditeur qui ne présente aucun rapport avec la marque promue. À exclure également, une structure de type « annonceur VIA affilié » car le terme « via » est assimilé au mot « viagra » par certains filtres anti-spam, entrainant un blacklistage. Enfin, il faut privilégier un nom court pour l’expéditeur, dans un souci de concision.
• L’objet de l’e-mail fait sans doute figure de phrase la plus importante de tout le message. Il doit lui aussi être court et idéalement personnalisé en mentionnant le nom ou le prénom du destinataire. Le message doit être stimulant pour l’internaute – à ce titre les verbes d’actions sont à privilégier. Les règles des FAI deviennent de plus en plus strictes, diffèrent d’un acteur à l’autre et évoluent en permanence. C’est pourquoi une bonne pratique consiste à préparer au moins 6 objets différents. En renouvelant le message en cours de campagne, il évite d’être détecté comme un même élément diffusé massivement et devant être filtré par les FAI. De même les SpamWords sont à proscrire, à l’exemple de « gratuit », « gagner », «jouer».
Optimiser le taux de clic : mise en avant de l’offre
Même si le visuel constitue l’élément de promotion prépondérant de par sa taille dans l’e-mail, il convient de se concentrer sur un ou deux messages commerciaux à fort impact. Pour ce faire, leur mise en avant graphique doit être claire et motiver une action. Qui plus est, le message doit être travaillé dans une optique d’acquisition pour nourrir la performance. Il ne peut pas se contenter de recycler un contenu de fidélisation. L’internaute doit identifier rapidement tant l’offre que la marque. Les préconisations suivantes aident à formuler des messages performants :
• Les liens de redirection sur lesimages doivent être multipliés,
• Les boutons « Call to Action » doivent être valorisés graphiquement mais aussi textuellement en privilégiant des verbes d’action axés sur le bénéfice consommateur. Les boutons d’action directement liés au modèle de rémunération proposé aux affiliés doivent ressortir. Ainsi, il est inutile d’insérer une offre de webcallback sur le visuel si cette action n’est pas commissionnée aux affiliés.
• Le message doit aller droit au but et valoriser le bénéfice consommateur (par exemple des bons de réductions à imprimer) plutôt que l’action pour y parvenir (telle l’inscription à un club).
Par exemple :
− Inscription à une newsletter ou un club > bon de réduction à télécharger
− Réaliser des devis en ligne > 2 mois offerts / X % de réduction / Gratuité du devis…
− Développer les ventes en ligne > 30% de remise immédiate sur le produit X.
Optimiser le taux de transformation : le pré-remplissage de formulaires et la page d’arrivée
• Le pré-remplissage : les affiliés e-maileurs disposent d’un certain nombre de données sur leurs membres : nom / prénom / adresse e-mail… Il est techniquement possible de pré-remplir les champs d’un formulaire avec ces données. Les taux de transformation des e-mailings proposant ce pré-remplissage s’avèrent 10 à 20 % plus importants. Cette technique s’adresse aux responsables de traitement et de gestion des bases e-mailing qui disposent d’un formulaire HTML – et non en Flash. Le principe consiste à rendre les champs du formulaire dynamiques pour permettre le pré-remplissage et le passage des variables en Get dans les URLs de redirection.
• La page d’arrivée : la landing page fait partie du canal de transformation, elle doit donc être optimisée et simplifiée pour diminuer les risques de déperdition de trafic. Pour ce faire, la landing page doit amener directement sur le formulaire de contact ou la page produit / promotion. Elle ne doit présenter que les actions commissionnées aux affiliés et faire l’économie d’éléments tels numéros verts et webcallback. Enfin, elle doit reprendre la mise en avant de l’offre commerciale.
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Source : Livre Blanc de l’e-mailing à la performance – Public-Idées
