Internet : l’heure de l’après révolution ?
Loin est la bulle Internet et l’époque des « flingueurs » du net. Loin est également la crise de confiance du début des années 2000. Toutefois, après presque 10 ans de croissance le marché publicitaire est-il de nouveau face au doute ?
Dans une conjoncture économique incertaine, les chiffres montrent pourtant qu’Internet s’en sort bien. Dans son bilan de l’année 2009 Kantar Media nous apprend, qu’en dépit d’une légère baisse du nombre d’annonceurs (-0,5%), le web a conservé une croissance intéressante (+8,2%). Si la croissance est ralentie (+8,2% en 2009 versus +19% en 2008), il devient indéniable que la maturité du média impacte également les chiffres. Internet est désormais systématiquement intégré dans les stratégies globales des annonceurs : sur les 100 premiers annonceurs plurimédia 98% investissent sur Internet.
Le commerce en ligne français se porte également bien. D’après la Fevad, le chiffre d’affaires du e-commerce en France a progressé de 26% en 2009 en atteignant 25 milliards d’euros et près de 280 millions de transactions. Toujours d’après la Fevad, le marché de la vente en ligne s’est appuyé sur 24,4 millions d’internautes et un peu plus de 64.000 sites marchands recensés.
L’activité e-commerce confirme sa dynamique et surtout son encrage dans les habitudes de consommation. Le choix, les prix, la comparaison, les réseaux sociaux sont autant de facteurs jouant en faveur des chiffres.
Au potentiel de communication amplifiant la visibilité des marques, Internet dispose également d’un important potentiel de commercialisation des produits. Cette conjonction de la communication, de la vente avec les moyens techniques de mesure (via le tracking par exemple) ouvre la voie à la satisfaction de l’exigence de rentabilisation exprimée par les annonceurs.
Maîtriser le résultat marketing : la quadrature du cercle ?
La mesure de la performance des actions de marketing ou de communication n’est pas une attente nouvelle de la part des annonceurs. Sauf qu’il y a encore peu de temps, cette mesure était encore une sorte de mirage. Une illusion dont on pense s’approcher mais qui disparaît à chaque fois qu’on croit l’avoir atteinte. En effet depuis des années tout le monde court après l’équation miracle qui permettra de savoir pour un euro investi dans une campagne de communication combien d’euros cela rapportera, mais personne ne l’avait trouvée. C’était sans compter sur l’ingéniosité de quelques passionnés de nouvelles technologies.
Dans le contexte actuel, une pression plus grande s’exerce sur les acteurs de la chaîne de valeur marketing qu’ils soient annonceurs ou prestataires. La logique de dépense hasardeuse cède la place à la nécessité de l’investissement réussi. Toute somme engagée doit inéluctablement produire un résultat positif. Les responsables du marketing ou de la communication sont donc confrontés à l’urgence de faire des choix plus avisés, de justifier la pertinence de leurs investissements, de diminuer les coûts d’acquisition de leurs clients et évidemment, in fine, de dégager des bénéfices qui permettront de lever de nouveaux budgets auprès de leur hiérarchie.
La consigne est claire : cap sur la rentabilité ! Message reçu, mais comment atteindre cet objectif ? Pour cela, il faut disposer des outils de « navigation » adaptés. Les experts du marketing et de la communication savent voyager et vous faire voyager, encore faut-il qu’ils soient munis d’une boussole et de la bonne carte pour vous conduire à destination.
L’une des « destinations » les plus empruntées est celle qui consiste à faire voir et faire connaître la marque ou le produit. En d’autres termes, moi, annonceur, je dépense pour faire voir et connaître ma marque ou mon produit. En revanche, en contrepartie de cette dépense, je n’ai aucune garantie des résultats que je vais obtenir. Pour cela, annonceurs et prestataires recourent aux « grands médias » (télévision, presse, affichage et cinéma). Même s’il est maintenant possible d’utiliser Internet dans ce cas, les grands médias demeurent les plus couramment utilisés, on l’a vu. Dans cette démarche d’achat d’espace publicitaire traditionnel, l’annonceur dispose pour gérer son budget d’achat d’espace d’un indicateur de contrôle du coût de la campagne qui est ici le coût pour mille expositions (CPM). Dans cette logique de communication, l’annonceur essaie de combiner de façon optimale sa cible, ses supports, la durée de la campagne, mais il n’a aucune garantie quant aux résultats (vs les montants investis). La part d’inconnue financière demeure très grande puisque le coût d’acquisition final et la rentabilité de la campagne échappent à tout contrôle.
Une nouvelle approche s’offre aux annonceurs avec le développement d’Internet. Signe des temps, elle est une combinaison qui tient plus fidèlement compte de leurs desideratas et des pressions qu’ils subissent. Et surtout, techniquement, elle permet ce que les médias traditionnels off line ne peuvent absolument pas assurer : une rémunération du support de diffusion en fonction de ses résultats. L’ère du marketing de la performance s’est ouverte et l’Affiliation en est le fer de lance.
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Source : Livre blanc de l’affiliation (de nouvelle génération) – Public-Idées
